Павел Егоров: «Крафтовая пивоварня – та, которая исповедует идею крафтовой американской революции и хочет ее провести в своей стране»

Пивной блогер и журналист Павел Егоров на конференции НСПП рассказал о том, как зародился крафт в Америке и в каком виде он пришел в Россию.

– Здравствуйте. Вначале немного расскажу про себя. Уже 17 лет назад я создал сайт про пиво и с тех пор все время для него пишу. Чтобы было про что писать, пью пиво, в среднем, два сорта в день, получается, за все время примерно 10 тысяч сортов пробовал, поэтому могу говорить о пиве как потребитель и как журналист. В последнее время также много варю пиво, дома, в основном. Иногда и на минипивоварнях совместно варю, так что могу говорить и как пивовар.

– Что ж такое крафт и с чем его едят? Крафт – это понятие американское, возникло оно в США. После того, как был отменен сухой закон, который практически уничтожил все пивоварение, там осталось всего 4 крупных корпорации, которые производили почти все потребляемое пиво, ну и еще были единичные производители. К 70-м годам, производилась масса пива, тогда США была первой страной по производству, но при этом практически все пиво было одинаковое: светлый лагер, легкий, с большим количеством несоложенки. Но потребитель это принимал. Пиво становились все легче, появились всякие Bud Lite, Miller Lite, и все это и пили.

– Но потребитель сказал: нам все это надоело, давайте чего-то другого. А где же это взять, если всего 4 производителя? Поэтому началось развиваться домашнее пивоварение, по некоторым данным, в США до миллиона домашних пивоваров, то есть существовало колоссальное движение. К 80-м годам многие из домашних пивоваров уже настолько набрались опыта, что были готовы открыть свои мини-пивоварни. К тому времени законы США все это легализовали, все это стало просто, мини-пивоварни стали открываться, все больше, больше и больше. Фактически, в США сейчас каждый день открывается по новой мини-пивоварне. То есть - сегодня открылась, вчера открылась, завтра еще откроется. Уже по итогам прошлого года их число достигло 4500 штук. Для сравнения, больше всего пивоварен в США было в XIX веке, но даже тогда их было чуть меньше. То есть, сейчас в США пивоварен больше, чем за всю историю существования страны. Если мы возьмем Россию, то в XIX веке у нас было где-то 3300 пивоварен, сейчас по разным оценкам 700-900, то есть, нам еще далеко до XIX века в количестве пивоварен. А в США это произошло.

– В этот же момент произошла и другая революция, революция хмеля. Американские производители вывели совершенно новые необычные сорта хмеля, они отличались по аромату: цитрусовые, смолистые, еловые, других фруктов, овощей, они похожи на что угодно. Все это совпало, и произошло то, что они назвали в результате крафтовой революцией. То есть, они решили возродить те сорта, которые были популярны в Европе, прежде всего, в Англии, и чем дальше, тем больше стали варить интересные и мощные сорта. У них в Америке, как всегда, все должно быть самым-самым - сначала была масса безвкусного пива, то теперь стало все наоборот, но тоже самое-самое. Пиво стало сверхвкусное, сверхкрепкое, сверхтемное, какое угодно, лишь бы оно отличалось от массового производства.

– Так что же такое крафт, по американским понятиям? Американцы, поскольку у них были только крупные заводы, решили, что крафтом может называться только маленький завод, поэтому они ограничили объем производства: 6 миллионов баррелей. То есть, если завод производит 6 миллионов баррелей, по-нашему, где-то 700 миллионов литров в год, то это считается крафтовой пивоварней. Кроме этого, предприятие должно быть независимым, то есть, не более 25% акций должно принадлежать крупным компаниям, в основном, только себе. Ну, и добавляют, что можно варить любое пиво, как традиционное, так и создавать новые марки, кому что пожелается, а если вы используете несоложеные материалы, то это должно улучшать вкус пива, а не делать его дешевле. Но такая трактовка крафта в США в последнее время перестает действовать. Дело в том, что многие бывшие мини-пивоварни настолько выросли, что они уже сейчас производят больше положенных баррелей, превращаются в крупные, и получается, что раньше они варили крафт, а теперь нет? С другой стороны, многие крупные компании стали скупать мини-пивоварни, появилось такое понятие, как крафти, то есть, «как крафт». Крупные компании стали выпускать также же сорта, подходящие под понятие крафт. Поэтому даже в США такая трактовка крафта, как «небольшое независимое предприятие», перестала действовать.

– В Европе, когда крафт пришел в Европу, поняли сразу, что такое определение не действует. Потому что если мы возьмем Германию, Бельгию, Чехию, там много маленьких заводов, причем эти заводы независимые, получается, что почти все заводы Европы производят крафт. Но сами европейцы с этим не согласились, поэтому ввели такую добавку к определению, что крафт – это пиво, которое варит пивовар, а не маркетинг. То есть, пиво должно вариться ради самого себя, а не для того, чтобы его выгодно продать и заработать деньги. Если перенести понятие крафта в Россию, то получится примерно то же самое. Если взять количественно, то есть, по количеству пивоварен, а не по объему производства то в России больше всего мини-пивоварен, соответственно, если перенести американское понимание крафта на Россию, то получится, что почти все мини-пивоварни, почти все средние заводы относятся к крафту, что, на самом деле, далеко так. Вообще, крафт пришел к нам из США, и понятие о нем принес к нам его потребитель, то есть, потребители пробовали сорта американские, потом европейские и они уже имели представление о том, что такое крафт. Именно их мнение имеет значение, что же такое крафт у нас.

– Появление у нас крафта было обусловлено тем, что часть потребителей тоже захотели пиво яркое, отличное от других. В США крафт захватил уже 10-15% рынка, в Европе тоже продвигается. Если мы коснемся нашего потребителя, то обычно таких любителей называют «биргики», то есть, это люди, которые буквально сошли с ума по пиву, для них пиво – это главный интерес в жизни. Потребители крафта объединены между собой, существуют социальные сети, обычные, как Вконтакте или Facebook, и многие пивоварни, которые производят крафт, имеют свои странички в этих сетях, пользователи на них подписываются, чтобы иметь всю информацию по интересующему их вопросу. Существуют даже специальные соцсети рассчитаные именно на биргиков, где потребители пива, оценивают пиво, фотографируют его, заносят в гигантские базы, в которых описывается все опробованное пиво по миру, и всю эту информацию можно посмотреть.

– В Россию крафт начал проникать лет 5-7 назад, и тогда появились споры, что же это такое. Я, в общем-то, не сторонник английских терминов, предлагалось называть крафт авторским пивом, ремесленным, пивом ручной работы, но пришли к тому мнению, что слово «крафт» заменить нельзя. Поэтому можно привести еще одну трактовку термина крафт: поскольку крафт зародился в Америке, крафтовая пивоварня – это та пивоварня, которая исповедует идею крафтовой американской революции, которая хочет воплощать идеи крафтовой революции в жизнь. И это - вполне правильное определение (его предложил известный питерский биргик Иван Белецкий).

– И, действительно, если вы понимаете, что же произошло в Америке с пивом, и хотите сделать то же самое, то да, вы крафтовая пивоварня, если вы понятие не имеете, что там происходит в Америке, как можно причислять себя к крафту? Как ни странно, одна из первых компаний, которая начала массово производить сорта пива, которые сейчас бы мы назвали «крафтовыми», это пивоваренная компания «Балтика». Естественно, не на своем основном оборудовании. У них есть экспериментальная мини-пивоварня, и еще в 2011 году, они начали производить именно те сорта, которые мы называем сейчас крафтовыми. Это были эли, стауты, имперские стауты, они сварили самое крепкое пиво в России, 17% алкоголя, причем из ржи. И эти сорта они варили именно как «пиво ради пива», поскольку оно варилось на экспериментальной пивоварне и не продавалось, а раздавалось бесплатно на разных презентациях. Они, например, привозили альпийский лёд, растапливали его, варили из него пиво, сбраживали на бельгийский дрожжах и много еще всего интересного.

– В 2012 году уже и другие пивоварни стали производить такое пиво. Начали питерцы, «Василеостровская пивоварня», «Найтберг», хорошо сейчас известная пивоварня Jaws, представила свой первый индийский светлый эль и стаут. Постепенно и московские (Подмосковные) минипивоварни присоединились, вот «Одна тонна», например, "1516". Появились так называемые контрактные пивоварни, они предлагали варить по своим рецептам, и это все привело к тому, что в России появилось крафтовое пиво. Но возник такой вопрос - были потребители крафта, биргики, некоторое количество по всей России. Были уже производители, которые готовы были производить этот крафт, но вопрос был: как найти друг друга? Все-таки это был довольно узкий сегмент рынка, могу такой пример привести, есть такая пивоварня BrewDog, фактически икона крафтовой революции, но когда ее пиво завезли впервые несколько лет назад в Россию, продажи были близки к нулевым, никто из посетителей супермаркетов не понимал что это за пиво. А если мы возьмем второй завоз BrewDog в Россию два года назад, то к этому моменту уже было все подготовлено, создана инфраструктура продаж такого пива и впервые со времен СССР за этим пивом устраивались очереди, очереди на два часа, чтобы купить это пиво!

– То есть, вот насколько все изменилось, и все это произошло примерно в течение 2012 года. Как все это происходило? Сначала некоторые магазины разливного пива стали понимать, что появился вот такой новый сегмент рынка и начали продавать крафтовое пиво у себя. Один из первых был «ГлавПивМаг», в Москве, кстати, владелец этого магазина находится здесь, он первым это начал, потом присоединились «Царь пиво», «Еще парочку» и другие магазины. Полтора года назад начали массово открываться бары, ориентированные, в первую очередь, на крафтовое пиво. И вот сейчас у нас в Москве, уже как в Америке, каждую неделю открывается новый крафтовый бар. И, наверное, уже около сотни открылось таких баров, я вот вчера был в двух довольно-таки новых. Вот настолько это стало активно развиваться. И как только это произошло, в ответ появилось много пивоварен, которые стали производить крафтовые сорта.

– Вообще, если мы говорим о крафте, то можно сказать, что этот термин относится скорее не к пивоварням, а собственно к пиву. Так же какое это за пиво, которое относится к крафту? Если в Америке противопоставляли маленькое производство большому, то и в России крафт противопоставляется массовому пиву. То есть, если наши пивгиганты производят светлые лагеры, то крафт – это совсем другие стили. Но, в отличие от Америки, в России крафт противопоставляется и малым пивзаводам, которые производят обычное живое нефильтрованное пиво. Соответственно, крафт – это не «живое нефильтрованное», это совершенно другое, наоборот, слово «живое» является для крафта скорее ругательным, словно «живое» принижает крафт. Крафт может быть любым - это неважно какое пиво - фильтрованное, нефильтрованное, пастеризованное, непастеризованное. Главное в крафте – вкус. Наверное, поэтому даже появился такой термин как «живовар», это пивовар, который варит пиво, единственным преимуществом которого является его нефильтрованность, и не более того.

– Какое же именно пиво относится к крафту? Прежде всего, это, конечно, эли. Если все у нас (и большие и малые пивоварни) производят лагеры, то крафт – это, прежде всего, эли. Прежде всего, это английское направление и прежде всего индийские Pale Ale. Почему? Потому что горечь (в ответ на негорькое массовое пиво), мощь вкуса (в ответ на безвкусное массовое пиво) – вот это самое важное в крафте. То есть, IPA, India Pale Ale, индийский бледный эль, как переводят иногда, фактически становится главным сортом, как легкие лагеры у обычных пивоваров. И развитие стилистики IPA привело к тому, что начали варить IPA с ржаным солодом, с пшеничным, с двойной плотностью и крепостью, с одним или многими сортами хмеля. А по горечи, если обычное пиво 10-15 IBU (единиц горечи), самые горькие наши лагеры, что производятся - 20-30, то для IPA это 40, 50, 100, 200 – и это совершенно нормально. Также, кроме IPA популярны многие английские стили, это стауты, портеры, имперские стауты. То есть, уже не боятся варить пиво 20% плотности, 30% плотности и даже больше. Крепость, соответственно, от 10% до 14% и это считается нормальным, все это, как ни странно, востребовано. То есть, если считается, что потребителями востребовано только легкое светлое негорькое, мягкое пиво, то в крафте получается наоборот, востребовано горькое, плотное, крепкое, какое угодно, только бы отличающееся от массового пива.

– Если говорить про хмель, то активно используется сухое охмеление, варится пиво, которое может охмеляться как разными хмелями, так и однохмелевое или двуххмелевое и соответственно, получается куча разных сортов. То есть, есть сорта с таким хмелем, таким хмелем, или с миском таких и таких хмелей, и можно понять, какой хмель какой дает какой вкус, и это действительно интересно.

– Варятся ли вообще лагеры в крафте? Да, варятся и лагеры, но, тоже, необычной стилистики. Недавно появился такой термин - India Pale Lager, то есть это India Pale Ale, только сброженный лагерными дрожжами. То есть, с такой же хмелевой горечью, мощью вкуса и прочее, хотя сварен как лагер. Портер можно сбродить как лагер, также варятся боки и некоторые другие стили.

– В последнее время, появилась новая мода на бельгийские стили - сейзон, блонд, брюн, дюбель, трипль, квадрупель. Кислые сорт (сур), Гоз, Берлинер вайс, есть попытка варки настоящих ламбиков и гезов.

– Америка достигла 10-15% крафтового пивоварения в общем объеме производства, у нас, можно сказать, наверное, тоже 10-15%, но не от общего производства, а от производства мини-пивоварен. А если взять все производство, то, наверное, это доли процента и в общем, сейчас крафт имеет очень мизерное значение в целом. Но, как я говорил, потребители довольно консолидированные, места продаж понятны и определены, соответственно, работать, в этом сегменте, не так уж сложно. Поэтому есть желание у многих производителей выйти на стезю крафта и начать его производить. Даже большие компании пытаются это сделать, в Америке уже придумали целый термин такому пиву – «крафти». Если мы возьмем «Балтику», то они очень аккуратно это делают. Например, они тоже варят сорт русский имперский стаут, но который не продают в России, они считают, что в Америке уже готовы потреблять русский имперский стаут, а в России еще нет. Поэтому этот сорт варится только для продаж в Америке.

– Если мы возьмем МПК, они очень активно работают в этом направлении. Фактически, если взять не по объему производства, а по количеству сортов, то половина сортов МПК – это уже эли. То есть, половину сортов они уже перевели с лагеров на эли. Создаются дочерние структуры, как «Волковская пивоварня», где производят только сорта, которые мы назвали бы крафтом или крафти, по американской терминологии. Даже «ИнБев» идет по этому пути, они возродили «Тинькофф», их английский эль вполне уже в крафтовом стиле. Под маркой «Сибирской короны» они выпустили IPA, а IPA, как раз означает, что это практически чисто крафтовое направление, они выпустили стаут, выпустили ржаное пиво.

– В регионах тоже пытаются работать на крафтовом направлении. Но обычно как это делается? Просто на этикетке пишут «крафт». То есть варится все тоже самое, что и раньше, но пишется «крафт». И наверное, местный потребитель отнесется к этому пиву с интересом, но вот цену на это пиво, вряд ли удастся поднять до уровня цен на честный крафт. А цены на крафт - намного выше, чем на обычное пиво, я думаю, в среднем, крафт вдвое дороже, как в оптовой, так и в розничной продаже. Но написав просто на этикетке «крафт», вряд ли вы продадите это пиво дороже в своем регионе. Конечно, можно попытаться продавать в Москве, в специализированных магазинах, где привыкли к такому уровню цен на крафт, но уверен, что специализированные магазины и бары у вас его просто не возьмут, а если возьмут, то потребитель такого пива посчитает себя обманутым и больше просто не будет покупать ваше пиво. То есть, чтобы продавать крафт, то придется именно его сварить. Высокая цена, на него, кстати оправдана еще и тем, что затраты будут высоки - хмеля надо положить в 5-10 раз больше, солода часто в 2-3 раза больше, и затраты на производство будут, конечно, гораздо выше.

– Но подробнее о ценообразовании на крафт, расскажет Александр Иджон.