Тоска от водки начинается с брендинга

Читала очередное «видение себя» одной из белорусских марок водки. Твою мать, какое уныние. Традиционные рецепты, отборные ингредиенты, белорусское качество. Полный словарь бренд-менеджера уложится на пару листов.

Тогда я загляделась в Millionaires' Club — большое собрание самых продаваемых брендов крепкого алкоголя. В последней его версии у водки получилось определенное равновесие в количестве брендов, которые находятся по противоположные стороны на осях differentiation и relevance, или centrality и distinctiveness.

Условно, в каждой категории есть бренды «центральные», которые ее и определяют. Типа Кока-колы. Они берут свое не ценой, а объёмами. И на противоположном конце – нишевые продукты с большоооой маржой.

У водки определяющим брендом стал Smirnoff. Хотя как зубодробительно Smirnoff (точнее Джон Гилберт Мартин) этого добивался — сама по себе шикарная история. И поэтому они не складывают все яйца в одну корзину (еще потому, что это Диаджео, конечно). Поэтому за русским названием стоят не только ледяныешоты, а взращённая с нуля водочно-коктейльная культура.

Водка — это tabula rasa. На безвкусный продукт можно налепить любую идею, забрендировать и получать за это деньги. Когда рядом с тобой работает такой гигант как Smirnoff, приходится шевелить мозгами и придумывать что-то особенное. И поэтому остальные бренды высоко расположились по оси дифференциации.

Вот вся богема и прожигатели жизни должны пить «Абсолют».

Svedka я до конца не понимаю. Понимаю, что они упирают на разные вкусы и секси робота. Но будь у меня друзья, на вечеринку я бы брала Шведку.

Grey Goose делают прям в Коньяке. Очень изыскано. Очень дорого.

Skyy — это секс.

Из наших в топ десять — «Пять озер», Zubrowka, «Беленькая», «Зелёная марка» и «Кристалл» (на самом деле, это валовые продажи всего завода).

Понятное дело, главная причина такого успеха — объемы рынков. Рынок водки в России превышает таковой в США примерно в два раза. После Штатов идут Польша, Украина и Беларусь.

И все равно. Я поражаюсь невыразительности предложений, инсайтов, преимуществ наших брендов. Сколько можно жевать эти тщательно отобранные ингредиенты и сто-пятьсот-ступенчатую фильтрацию. Серьезно, есть ли такая уж разница между природной водой и водой из таежных озер? Какая доля потребителей реально в курсе, что у какого-то из этих брендов фильтрация через 13-метровый угольный фильтр?

«Зелёная марка» — советская ностальгия, выделяется в этой пятерке. 14 лет назад это была гениальная идея. По праву первого, остаётся в лидерах.

Белорусы вообще играют по-крупному. Вот «Сябры» — это для друзей, а «Сваяк» — это для свояков, «Бульбашъ» — ну, понятно. И все белорусские слова — для русских, которые знают, Бацька держит все под контролем. И у всех аудитория: от 18 до 45, доход средний +, знает, что белорусский продукт самый качественный, чтит традиции. У государственных ЛВЗ вообще из интересного только «Дедова забава» и «Бабьи слезы». Но такую жестокую самоиронию сложно искренне оценить. Все остальное ... Беларусь-красота-поля-озера.

Вот что это в итоге? Однобокость местного покупателя, нежелание сделать что-то клёвое, раз местная коллективная глотка и так бездонная? И когда это все закончится?