Пиво

← Обратно к новостям
24 февраля 2016, 11:34

Тоска от водки начинается с брендинга

Читала очередное «видение себя» одной из белорусских марок водки. Твою мать, какое уныние. Традиционные рецепты, отборные ингредиенты, белорусское качество. Полный словарь бренд-менеджера уложится на пару листов.

Тогда я загляделась в Millionaires' Club — большое собрание самых продаваемых брендов крепкого алкоголя. В последней его версии у водки получилось определенное равновесие в количестве брендов, которые находятся по противоположные стороны на осях differentiation и relevance, или centrality и distinctiveness.

Условно, в каждой категории есть бренды «центральные», которые ее и определяют. Типа Кока-колы. Они берут свое не ценой, а объёмами. И на противоположном конце – нишевые продукты с большоооой маржой.

У водки определяющим брендом стал Smirnoff. Хотя как зубодробительно Smirnoff (точнее Джон Гилберт Мартин) этого добивался — сама по себе шикарная история. И поэтому они не складывают все яйца в одну корзину (еще потому, что это Диаджео, конечно). Поэтому за русским названием стоят не только ледяныешоты, а взращённая с нуля водочно-коктейльная культура.

Водка — это tabula rasa. На безвкусный продукт можно налепить любую идею, забрендировать и получать за это деньги. Когда рядом с тобой работает такой гигант как Smirnoff, приходится шевелить мозгами и придумывать что-то особенное. И поэтому остальные бренды высоко расположились по оси дифференциации.

 

Вот вся богема и прожигатели жизни должны пить «Абсолют».

 

Svedka я до конца не понимаю. Понимаю, что они упирают на разные вкусы и секси робота. Но будь у меня друзья, на вечеринку я бы брала Шведку.

 

Grey Goose делают прям в Коньяке. Очень изыскано. Очень дорого.

 

Skyy — это секс.

Из наших в топ десять — «Пять озер», Zubrowka, «Беленькая», «Зелёная марка» и «Кристалл» (на самом деле, это валовые продажи всего завода).

Понятное дело, главная причина такого успеха — объемы рынков. Рынок водки в России превышает таковой в США примерно в два раза. После Штатов идут Польша, Украина и Беларусь.

И все равно. Я поражаюсь невыразительности предложений, инсайтов, преимуществ наших брендов. Сколько можно жевать эти тщательно отобранные ингредиенты и сто-пятьсот-ступенчатую фильтрацию. Серьезно, есть ли такая уж разница между природной водой и водой из таежных озер? Какая доля потребителей реально в курсе, что у какого-то из этих брендов фильтрация через 13-метровый угольный фильтр?

«Зелёная марка» — советская ностальгия, выделяется в этой пятерке. 14 лет назад это была гениальная идея. По праву первого, остаётся в лидерах.

Белорусы вообще играют по-крупному. Вот «Сябры» — это для друзей, а «Сваяк» — это для свояков, «Бульбашъ» — ну, понятно. И все белорусские слова — для русских, которые знают, Бацька держит все под контролем. И у всех аудитория: от 18 до 45, доход средний +, знает, что белорусский продукт самый качественный, чтит традиции. У государственных ЛВЗ вообще из интересного только «Дедова забава» и «Бабьи слезы». Но такую жестокую самоиронию сложно искренне оценить. Все остальное ... Беларусь-красота-поля-озера.

Вот что это в итоге? Однобокость местного покупателя, нежелание сделать что-то клёвое, раз местная коллективная глотка и так бездонная? И когда это все закончится?

0719
Поделиться
Лица
Дичковская Лида Борисовна

Колумнист Profibeer. Работает в брендинговой компании, которая специализируется на алкоголе, и участвует в отдельных проектах. Специалист и критик в брендинге алкоголя.

Комментарии 0
28 июля 2017
Казанский Фестиваль Крафта 2017

28-29 июля в самом большом развлекательном центре Поволжья FUN24 состоится Казанский Фестиваль Крафта 2017.

28 июля 2017
Третий фестиваль народных напитков на Южном Урале

Фестиваль народных напитков состоится на площадке развлекательного загородного комплекса "КУРОЧКИНО" 28 и 29 июля 2017 г. 

29 июля 2017
«Солод и Хмель» (Санкт-Петербург)

29-30 июля в рамках фестиваля «О, да! Еда» в Санкт-Петербурге состоится фестиваль напитков «Солод и Хмель».

Лучшее
0 2602
Иван Белецкий: дефектное пиво или «крафт»?