Аналитика

← Обратно к аналитике
14 октября 2015, 12:03

Риторика Guanxi, или как выстраивать успешные маркетинговые коммуникации в Китае?

Рынок Китая сулит огромные возможности зарубежным производителям, и, судя по всему, российские пивоваренные компании начинают активно использовать заложенный в нем потенциал. Так, по данным ФТС, только за первый квартал текущего года экспорт пива в Китай увеличился в три раза. О том, как грамотно выстраивать коммуникации с потребителем на китайском рынке, портал Profibeer побеседовал с Ольгой Шабалиной, экспертом по данной теме Гильдии маркетологов, доцентом кафедры «Маркетинговые коммуникации» Южно-Уральского государственного университета.

— Что, на ваш взгляд, лежит в основе успешных маркетинговых коммуникаций в Китае?

— Продвижение российских товаров на китайском рынке невозможно без знания культуры страны и особенностей поведения китайского потребителя. В основе того и другого лежит практика Guanxi. Это слово не имеет точного аналога в русском языке, а в буквальном переводе означает отношения, связи, узы между людьми, основанные на взаимовыгодных интересах. Люди, с которыми у китайца устанавливаются Guanxi, во многом определяют уровень его процветания и благополучия, а также степень личной свободы. Практика Guanxi имеет и самое непосредственное отношение к маркетинговым коммуникациям в Китае. Начать с того, что основная цель коммуникаций — построение с потребителем взаимоотношений, основанных на доверии. Поэтому в большинстве случаев реклама должна содержать информацию о компании, даже если вы продвигаете отдельный бренд, так как выстраивать отношения с компанией проще, чем с товаром. Это особенно актуально на начальном этапе формирования осведомленности о нем. Заходя на китайский рынок, необходимо заверить китайского потребителя в том, что он имеет дело с достойной компанией, и лучше всего это сделать через демонстрацию ее статуса, будь то статус лидера российского рынка, официального спонсора Чемпионата мира по футболу-2018, успешной международной компании либо владельца самой широкой дистрибуции в стране. Еще лучше, если ваша компания является официальным партнером государственных министерств и ведомств, так как степень уважения китайцев к власти очень высока.

— Принцип guanxi также проявляется в оптимистичном, воодушевленном тоне рекламных призывов. Китайская реклама скорее приветствует потребителя, желает ему счастья и процветания, успехов в учебе, работе, семейной жизни, нежели пытается убедить в уникальности товара и выгодах от его приобретения. Многие рекламные призывы напоминают фразы типа «Добро пожаловать!», «Мы желаем вам благополучия, процветания и успехов!», «Мы рады видеть вас в качестве гостя или друга!». Вполне естественными для рекламы пива будут, например, такие фразы: «Подними свою кружку, давай порадуемся вместе» или «Давай порадуемся вместе, давай поприветствуем игры в Азии». Подобные рекламные призывы звучат достаточно нелепо в русском варианте, но для китайцев они привычны в силу их жизнерадостного и коллективного менталитета.

— Можно ли говорить об использовании принципа guanxi в мерчендайзинге?

— Да, безусловно. Если кто-то из читателей портала бывал в Китае, он наверняка заметил, что местные супермаркеты часто похожи на помещения, украшенные словно по случаю какого-нибудь национального праздника — повсюду традиционные красные фонарики, флажки, гирлянды, POS-материалы. Все пестрит, как на Новый год. Входная группа часто декорирована приветствующими покупателя красными вазами с цветами либо красными лентами, которые напоминают традиционные новогодние парные плакаты с пожеланиями в Новом году — chunlian. При входе в магазин справа чаще всего располагается чайный отдел, где посетителям дают возможность пообщаться и продегустировать разные виды чая. Смысл всех этих мероприятий заключается в построении отношений с клиентом.

— Как можно охарактеризовать китайского потребителя?

— Китайцы, в целом, очень жизнерадостны и оптимистичны. Это становится очевидным, когда общаешься с ними в повседневной жизни — редко встретишь недовольного китайца, они все позитивны и мало кого критикуют. Кроме того, они весьма активны — любят собираться группами и заниматься китайской гимнастикой на свежем воздухе либо танцевать, петь в караоке-баре, участвовать во всевозможных конкурсах и состязаниях. Поэтому можно смело организовать для них песенные или танцевальные конкурсы, состязания в ловкости с розыгрышами призов: отбоя от желающих поучаствовать не будет! Еще лучше, если на мероприятие будут приглашены местные звезды эстрады, акробаты и цирковые артисты. Это все традиционно китайские, популярные жанры.

— Китайские потребители также чувствительны к глобальным брендам, которые позволяют им продемонстрировать свой социальный статус. Это особенно актуально в отношении социально заметных товаров, таких, например, как пиво: оно является социальным продуктом, его не пьют в одиночку — только в кругу друзей, знакомых, коллег. Выбор пива определяется статусом приглашенных. Для более важных персон китайцы будут покупать Heineken или другой глобальный бренд, для друзей — национальный либо местный бренд типа Tsingtao, Snow, Harbin.

— Как воспринимают китайцы российские товары и, в частности, пиво?

— Честно говоря, китайцы относятся с подозрением к нашим товарам и не всегда доверяют российскому качеству (так же, как и мы не всегда доверяем китайскому): срабатывает фактор страны происхождения. Китайцы, скорее, отдадут предпочтение немецкому пиву, чем российскому и китайской рисовой водке, нежели российской. Поэтому для стимулирования продаж необходимо убедить китайского потребителя в высоком качестве продукта. Например, использовать в коммуникациях информацию о наградах, полученных компанией на международных конкурсах; либо указать на международный опыт и долголетие компании; либо позиционировать пиво как качественный российский продукт, сваренный по европейским стандартам, как это в свое время делала «Балтика».

— Есть ли в Китае ограничения на рекламу пива подобные тем, которые действуют у нас в стране?

— Существенных ограничений на размещение и содержание рекламы алкоголя в Китае нет. Рекламу водки, например, можно увидеть в метро на верхних держателях для пассажиров. Реклама премиальной водки на телевидении — это поэзия в чистом виде. В ней используются традиционные китайские символы, намекающие на долголетие человека, потребляющего данный продукт, на качество самого напитка, проверенное временем. Более того, реклама часто намекает на статус или профессиональные достижения потребителя, что категорически запрещено делать в России, как, впрочем, и вообще использовать образы людей и животных. В рекламе пива часто изображены веселые, молодые и успешные люди, получающие удовольствие от общения и потребления напитка.

— Китайская культура глубоко символична и традиционна. Находит ли это отражение в коммуникациях?

— Да, китайские коммуникации также глубоко символичны. Даже самая простая стимулирующая реклама, информирующая о скидках, полна намеков и скрытого смысла. Например, символичными могут быть цифры в номерах телефонов горячей бесплатной линии или в ценовых предложениях. Так, наиболее популярными в Китае являются цифры 6, 8, 9, что объясняется их омонимичной природой. В частности, цифра 6 произносится как «богатство» в китайском языке, число 8 звучит как «процветание». Поэтому, предлагая товар по сниженной цене, вы имплицитно желаете потребителю процветания; а сообщая номер контактного телефона, вы к пожеланию процветания добавляете пожелание богатства. Однако существуют и цифры, использования которых следует избегать в коммуникациях.

— Символичным может быть цвет в рекламе. Китайцы очень любят красный цвет, так как он символизирует счастье. Красный может быть использован в качестве фона рекламного объявления, как цвет шрифта или других объектов — подарков, шелковых лент, фонариков. От избытка красного цвета может страдать эффективность восприятия сообщения, однако общая жизнерадостная и оптимистичная тональность коммуникаций с потребителем будет только выигрывать. А это важно для построения отношений с ним.

В коммуникациях задействуется множество других символов — традиционный китайский узел Zhong Guo Jie, который в России часто выполняет функцию оберега; китайская печать, многочисленные животные и растения. Знание этих символов и их уместное использование позволяет быть успешным в коммуникациях с китайским потребителем.

— Что вы пожелали бы российским компаниям, выходящим на китайский рынок пива?

— Прежде всего, я бы порекомендовала им начать освоение китайского рынка с изучения местной культуры, например, пройти курсы, формирующие общее представление о психологии китайского потребителя и влиянии культуры на практику продвижения. Это позволит избежать грубых ошибок в коммуникациях. Я также советую хорошо усвоить практику Guanxi и использовать ее не только в построении маркетинговых коммуникаций, но и в поиске партнеров и ведении переговоров на китайском рынке. Но, безусловно, сформулированные мной рекомендации носят общий характер и представляют собой лишь часть айсберга, а многие нюансы и детали скрыты под водой.

01124
Поделиться
Комментарии 0
10 мая 2018
Český pivní festival 2018 (Прага)

Český pivní festival пройдет с 10 по 26 мая на пражском холме Летна.

20 мая 2018
Budapest Beer Week

С 20 по 27 мая в Будапеште пройдет Budapest Beer Week (BPBW). Главным событием фестиваля станут дегустационные сессии, которые пройдут 25-26 мая, за ними последуют афтерпати в баре Dürer Kert. Также в программе недели — тап-тейковеры, встречи с пивоварами, концерты и т. д.

22 мая 2018
27-й Международный форум «Пиво» (Сочи)

27-й международный форум «Пиво» пройдёт в сочинском отеле «Жемчужина» с 22 по 24 мая 2018 года.

Лучшее
0 6502
Vermont, NEIPA, Milkshake – одно и то же или три разных стиля?