Аналитика

← Обратно к аналитике
23 июля 2019, 10:45

47% потребителей в России пересчитывают стоимость бутылки пива на литр

47% потребителей в России пересчитывают стоимость бутылки пива на литр

Портал Profibeer публикует исследование компании GfK Rus о ситуации с даунсайзингом FMCG-товаров.

Потребители замечают даунсайзинг

Согласно оценке GfK Rus, с 2012 по 2018 годы производители FMCG-товаров в России уменьшили размер своих упаковок на 7-20% в зависимости от категории. При этом чаще всего используют «скрытый» даунсайзинг при сохранении или незначительном снижении стоимости.

Сегодня на полках можно встретить всю гамму емкостей, отличных от «классики в один честный литр»: например, наиболее ходовой формат в категории молока — это 930-950 мл, но есть и 920, 925, 970, 975, 980 и 985 мл.

По словам Татьяны Кокоревой, заместителя руководителя отдела исследований потребительской панели GfK Rus, заметить «подмену» когда-то традиционного литрового объёма упаковки в категории молока невооруженным взглядом достаточно сложно.

Однако рассчитывать на то, что потребитель не обратит внимание на даунсайзинг не стоит.

Так, по данным GfK, увеличилось число тех, кто обращает внимание на стоимость за 1 кг/л. продукта: если в 2012 году таких покупателей, по данным GfK Rus, было 29%, то в 2018-м — уже 47%. Это означает, что сегодня практически половина населения России пересчитывает стоимость товара за 1 кг или 1 л. Одновременно выросла доля россиян, которые время от времени обращают внимание на размер фасовки в пересчете на 1 кг или литр (с 17 до 29%).

По данным GfK Rus, растет количество покупателей, сравнивающих цены разных марок перед тем, как сделать выбор (сейчас таких 63%), а также покупателей, которые готовы приобрести альтернативу привычному товару (57%).

Таким образом, уменьшение размера упаковки может привести к переключению на конкурентов, которые предлагают больший объем за те же деньги или даже по более низкой стоимости по промоакциям.

Тем более, что за последние несколько лет оборот продаж по промо в России значительно вырос. Так, в категории пива продажи товаров по промоакциям увеличились с 2012 по 2018 на 27 п.п.

Асимметрия восприятия

При сокращении размера упаковки следует принимать во внимание, что наши глаза намного лучше замечают уменьшение размера, чем его увеличение. Если увеличить размер упаковки на 20%, то очень сложно заставить потребителей платить больше, ведь некоторые покупатели даже не замечают таких перемен.

Зато уменьшение размера фасовки всего лишь на несколько процентов внимательные покупатели замечают довольно быстро (и иногда громко негодуют: жалуются в соцсетях, пишут петиции с требованием вернуть прежний размер).

«Открытый» даунсайзинг

В долгосрочной перспективе нарастить или сохранить объем продаж при сокращении размера упаковки смогли те бренды, которые привлекли новых покупателей, например, за счет предложения более удобного формата для небольших семей, которые в свою очередь стали новой целевой аудиторией для бренда. Именно увеличение пенетрации (% покупателей), а не увеличение частоты покупки, стало драйвером роста этих брендов в долгосрочной перспективе.

Средний размер семьи в России сокращается, наблюдаются новые тренды, которые способствуют принятию потребителем даунсайзинга на рынке FMCG – такие как «все для меня и про меня» (индивидуализация потребления, в противовес совместному), «ЗОЖ» и «новый опыт каждый день». Покупка небольших упаковок хорошо соответствует этим трендам.

С учетом изменений в восприятии потребителями размеров упаковки, возможно, пришла пора играть в даунсайзинг в открытую.

«Даунсайзинг стоит грамотно коммуницировать, — говорит Татьяна Кокорева, — чтобы хорошо информированный потребитель как минимум не воспринимал покупку как «меньший объем за ту же цену» и как стремление производителя поднять маржу. А как максимум — воспринял малую упаковку как заботу о его нуждах, вкусах и удобстве».

Текст подготовлен на основе материалов доклада Татьяны Кокоревой, заместителя руководителя отдела исследований потребительской панели GfK Rus, на конференции Shopper Day 2019, и впервые был использован для статьи в журнале «Мое дело. Магазин».

1 2548
Поделиться
Комментарии 1
Вадим Дробиз
23 июля 2019, 20:19

абсолютная ложь и чушь))) Вы много видели покупателей в магазинах с калькулятором?))) Я ни разу))) Да неужто они в уме пересчитывают на литр, килограмм продукцию «920, 925, 970, 975, 980 и 985 мл»)))))). Даже после успешной сдачи ЕГЭ подобное невозможно)))
Максимум, что в уме может пересчитать потребитель, это бутылку 0,5 л умножить в цене на два- всё)))

19 октября 2019
«Винокур Экспо Осень» (Москва)

19 октября 2019 г. в павильоне 11.1 ВЦ «Сокольники» соберутся производители оборудования, аксессуаров и ингредиентов для винокурения со всего мира и России.

19 октября 2019
UralCraftFest 2019 (Екатеринбург)

19 октября в Екатеринбурге, в баре «Градусы», пройдёт фестиваль крафтовой культуры UralCraftFest 2019.

23 октября 2019
Семинар VARKA (Екатеринбург)

23-24 октября в Екатеринбурге пройдёт семинар о пивоварении VARKA.

Лучшее
3 22316
Пивной гороскоп: как выбрать пиво в соответствии со знаком Зодиака